Baby Bunting is een van de grootste retailers in Australië op het gebied van baby- en peuterproducten. Het bedrijf bestaat al meer dan 40 jaar en heeft meer dan zestig fysieke winkels verspreid over Australië, met daarnaast een groeiende aanwezigheid in Nieuw-Zeeland.
Om de digitale commercecapaciteiten toekomstbestendig te maken, werkte Baby Bunting samen met New Orange aan de overgang van een traditioneel monolithisch platform naar een moderne headless omgeving. Het doel was helder: een schaalbaar en flexibel digitaal ecosysteem bouwen met gespecialiseerde technologiepartners, die ieder een specifiek onderdeel van de e-commerce ervaring ondersteunen.
01
Commercetools vormt de API first commerce engine die binnen de modulaire commerce architectuur de productcatalogus, winkelwagens, bestellingen en promoties van Baby Bunting ondersteunt.
02
Contentstack is het headless CMS waarmee productverhalen, landingspagina’s en marketingcontent voor de digitale winkelomgeving van Baby Bunting worden beheerd en gepubliceerd.
03
Constructor verzorgt AI gedreven zoekfunctionaliteit en product discovery. Hiermee worden de zoekresultaten, productaanbevelingen en merchandising in de Baby Bunting webshop verbeterd.
04
Bazaarvoice levert het platform voor ratings en reviews. Klantbeoordelingen en user generated content worden zichtbaar gemaakt om vertrouwen te versterken en aankoopbeslissingen te ondersteunen.
05
Auth0 verzorgt identity en access management voor klanten. Het platform ondersteunt veilige login, authenticatie en accountbeheer voor Baby Bunting shoppers.

Door te kiezen voor deze modulaire architectuur heeft Baby Bunting de operationele complexiteit die vaak gepaard gaat met grootschalige replatforming aanzienlijk verminderd. In plaats van afhankelijk te zijn van één enkel systeem, beschikt de organisatie nu over de flexibiliteit om sneller door te ontwikkelen, nieuwe functionaliteiten te introduceren en nieuwe technologieën te integreren naarmate de verwachtingen van klanten veranderen.
De modulaire aanpak is ook doorgetrokken naar de presentatielaag. De applicatie is opgebouwd uit duidelijk afgebakende, domeinspecifieke lagen die ieder afzonderlijk worden beheerd. Dit geeft stakeholders helder inzicht in waar functionaliteit zich bevindt en hoe deze samenhangt met andere onderdelen van het platform.
Deze structuur maakt ook de integratie van AI gedreven oplossingen eenvoudiger. Door de duidelijke domeinindeling en goed georganiseerde context kunnen AI agents efficiënt door de code navigeren en met minimale frictie bijdragen aan de verdere ontwikkeling van het platform.
De backend-architectuur wordt aangestuurd door een Node.js Express middlewarelaag, gebouwd op Alokai. Deze laag fungeert als verbindende schakel tussen de frontend en belangrijke backendsystemen, waaronder Commercetools, PIM, SendGrid, Constructor.io, Auth0 en het interne CRM van Baby Bunting.
Alle kerngegevens voor e-commerce, zoals klanten, producten, winkelwagens, bestellingen en promoties, worden beheerd binnen Commercetools en via GraphQL ontsloten. De middleware verwerkt daarnaast complexe verzendlogica en zorgt voor nauwkeurige berekeningen op basis van postcode, productgewicht, click and collect, grote of zware producten en marketplace artikelen.
De marketplace functionaliteit wordt ondersteund door Mirakl. Hiermee kunnen externe verkopers hun eigen producten beheren en tegelijkertijd naadloos integreren in het bredere commerce ecosysteem. Zo ontstaat voor klanten één consistente winkelervaring, zowel voor het eigen assortiment van Baby Bunting als voor producten van marketplace partners.
Een belangrijke factor in deze transformatie is het ‘team as a service’-model van New Orange. Onze developers werken als een verlengstuk van het digitale team van Baby Bunting en werken nauw samen met interne stakeholders. Daarbij wordt ook regelmatig samengewerkt op locatie.
Deze manier van samenwerken zorgt voor sterke afstemming, snellere besluitvorming en gedeeld eigenaarschap over de resultaten. Zo blijft er ruimte voor continue optimalisatie, ook lang na de lancering van het platform.

Sinds de lancering van het nieuwe platform ziet Baby Bunting een duidelijke stijging in zowel omzet als aantal bestellingen. Deze ontwikkeling wordt mede mogelijk gemaakt door een programma gericht op het continu verbeteren van de klantervaring.
Door te kiezen voor een modulaire commerce aanpak beschikt Baby Bunting nu over een flexibel en schaalbaar digitaal fundament. Een basis die niet alleen is gebouwd voor prestaties vandaag, maar ook voor duurzame groei in de toekomst.
Wil je meer weten of vrijblijvend kennismaken?